Реклама в сфере туризма: отношение респондентов к состоянию, проблемы, направления совершенствования (на примере отдельных туроператоров, групп туроператоров)

ВВЕДЕНИЕ

Характерной особенностью современного бизнеса является высокая конкуренция брендов, усиление которых обеспечивает предприятиям конкурентные преимущества на рынке. Современные бренды, играя существенную роль в сознании потребителей и вызывая целый ряд ассоциаций и образов, являются важными элементами деятельности предприятий, символами коммерческой активности, средствами собственного позиционирования.
В отличие от товаров бренды не изготавливаются на предприятиях, а возникают и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональная связь между их восприятием и функциональностью продукта. Успешные бренды создают настоящую привязанность и лояльность, предлагают высокий уровень качества, удобства, гарантии, доверия, за которые потребители готовы платить больше.
Надо заметить, что наименование является одним из важнейших атрибутов бренда, наряду с дизайном упаковки, самим товаром, рекламным сообщением, медиа-стратегии тому подобное.
Наименование бренда – это значительная часть успеха. Среди всех атрибутов бренда наименование используется чаще всего. Наименование всегда присутствует на самом товаре, оно произносится в местах продаж и покупателем, и продавцом, звучит в рекламе, а также упоминается в средствах массовой информации.
Не вызывает сомнения, что само наименование как один из основных атрибутов бренда является сферой пересечения интересов экономистов, юристов, психологов, а также лингвистов. Учитывая это исследования лингвистических особенностей наименований брендов считаем актуальным.

 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

1.1 Значение маркетинговых исследований в процессе создания бренда туристической организации

Маркетинговые исследования способствуют замене диктатуры производителя и продавца диктатурой потребителя и покупателя.
Такой подход определяет место и значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия и обуславливает конкретные взаимоотношения с другими функциями: разработкой маркетинговых стратегий, товарной, ценовой. коммуникационной политиками, политикой распределения и контролем маркетинга.
Маркетинговые исследования могут быть как раздельными, так и комплексными исследованиями рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Использование данного подхода также упрощает классификации направлений и объектов маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется более логичным.
Отличительной особенностью маркетинговых исследований от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является целевая направленность на решении конкретной проблемы или комплекса проблем.
Такая целенаправленность и преобразует сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием, понимается целенаправленный на решение маркетинговой проблемы (комплекса проблем), стоящих перед компанией, процесс постановки целей, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора и анализа, а также представления и передачи результатов исследований для менеджеров в форме, пригодной для принятия управленческих решений.
При выборе креативной концепции нового бренда, названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени), логотипа и концепции дизайна упаковки придется положиться на опыт и квалификацию брендингового агентства или собственных сотрудников. Исследования потребителей здесь мало чем помогут. Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и т.п. Таким образом тестируют: узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества и т. д.
Если речь идет о выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов, по сути – о создании новой категории продукта, то традиционные исследования в таком случае также малоэффективны. Придется положиться на интуицию и воображение предпринимателя, организатора нового бизнеса. Или постараться спрогнозировать восприятие нового предложения, обратившись к данным этнографических и психографических исследований, кинематографу, современной музыке, научно-фантастической литературе. Однако надо заметить, что подобного рода прорыв на каждом отдельном потребительском рынке случается, по статистике, не чаще раза в десять—пятнадцать лет, а на промышленных рынках и того реже. Если же речь идет о товаре новом только для страны, для города и уж тем более – для самой компании, то все что было сказано выше о применимости и уместности проведения маркетинговых исследований вообще относится и к продвижению нового товара в этом случае.
Термин «бренд» давно уже стал частью нашей активного вокабуляра. Различные научные источники предоставляют большое количество значений этого термина, иногда контрастных, с различными импликациями о сущности бренда. Дэвид Аакер – наиболее цитируемый автор с бренд стратегии – утверждает, что бренд – это распознано имя или символ, идентифицирующий товары или услуги и отличает эти товары и услуги от товаров и услуг конкурентов. Таким образом, бренд направляет потребителю сигнал о продукте и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые могли бы попробовать предоставить идентичный продукт» [1, с. 7]. Жан-Ноель Капферер придерживается иного мнения, считая, что бренд – не продукт. Это суть продукта, его значение и его направление, он определяет свою идентичность во времени и пространстве [2, с. 11].
Поскольку в сознании потребителя бренд ассоциируется с символом или знаком, можно дать определение брендаз точки зрения семиотики: бренд – это набор значений и ассоциаций со знаком, созданным на индивидуальном уровне в результате определенных коммуникативных ситуаций, который использует определенные семиотические ресурсы для образования когнитивных, аффективных и поведенческих изменений среди целевой аудитории (потребителей).
Благодаря своей интегративной сущности, особой социальной специфике и сложной структуре, допускает интерпретацию в различных научных парадигмах, бренд нельзя считать объектом только одной науки. Таким образом, исследование бренда ведутся в контексте различных наук: психологии, социологии, маркетинга, философии, культурологиита лингвистики [4, с. 80]. Лингвистические исследования способствуют формированию успешных брендов, установлению контактов бренда (коммуниканта) с потребителями (реципиентами), поскольку именно вербальные лингвистические средства обладают сильным персуазивности влияние на целевую аудиторию.
Язык бренда, как правило, не рассматривается как интегрированное лингвистическое явление, как способ, которым бренд обменивается информацией со своей аудиторией. Не существует определения элементов языка бренда.
Брендам присущи коммуникативные и социокультурные качества, они передают идеи, эмоции и желания, используя произвольную, значимую систему знаков, то есть «общаются» со своей аудиторией определенном языке. Смысл передается специфическим языком, которая влияет на все пять чувств. Пользуясь определенной системой знаков, бренд образует свой неповторимый образ для выражения семантической универсальности и раскрытие идей, способ, который становится языком этого бренда [3, с. 2].
Можно определить язык бренда как набор терминов, фраз, слов, знаков и символов, используемых для передачи информации о бренде.
Язык бренда также является маркетинговой стратегией, которая помогает потребителю идентифицировать определенный бренд и найти связь между ним и словами и символами.
Взаимодействие на языковом уровне ведет к активизации интерпретационных возможностей реципиента (потребителя) [5, с. 150].
Коммуникация бренда с потребителем происходит на двух уровнях: вербальном и невербальном, следовательно, речь бренда содержит как вербальные, так и невербальные элементы общения. Вербальные элементы (вербальная айдентика) направлены на то, чтобы сделать язык бренда четкой и узнаваемой. К ним относятся: наименование (name), слоган (slogan), финальная фраза или фраза-эхо (tagline), рекламный вокабуляр (toneofvoice), рассказывание истории или сторителинг (storytelling), дескрипторы (descriptors).
Невербальные элементы состоят из визуальных и аудиальны